Kaikille ovat tuttuja otsikot, joissa hiukan eri tavoin tuodaan esiin, kuinka kaupankäynti verkon välityksellä kasvaa jatkuvasti. Erityisesti korona-aikana sekä kysyntä että tarjonta verkkokaupassa lisääntyivät. Pitää kuitenkin huomioida, että verkkokauppa ei ole synonyymi etämyynnille vaan etämyynti on käsitteenä laajempi. Etämyynnillä tarkoitetaan kaikenlaista myyntitoimintaa, jossa ostosopimus myyjän ja ostajan välillä tapahtuu niin, että he eivät fyysisesti kohtaa toisiaan. Tällaisia etämyyntitapoja ovat esimerkiksi aiemmin mainittu myynti nettisivuilla sijaitsevan verkkokaupan välityksellä, mutta myös myynti mobiilisovelluksen tai sosiaalisen median (esim. Facebook) välityksellä. Lisäksi myös postimyynti- ja puhelintilaukset ovat etämyyntiä.
Yritysten välinen kauppa on suurimmaksi osaksi etämyyntiä. Uutisotsikkojen mainitsema verkkokaupan kasvu koskeekin kuluttajalle suuntautuvaa etämyyntiä, jonka kasvattamisessa yritykset edelleen näkevät potentiaalia ja uusia kilpailunäkymiä (Suuri verkkokauppa 2022-tutkimus). Etämyynti on helppoa, sillä verkkokaupan perustaminen on nopeaa ja sosiaalinen media vaikuttajineen aiheuttaa osaltaan kuluttajatrendien nopeaa vaihtelua. Toisaalta myös alustatalous mahdollistaa monia ennen näkemättömiä myynnin muotoja. Etämyynti luo edellytyksiä innovaatioille ja se tarjoaa työllistymismahdollisuuksia myös maaseudulle. Näitä asioita voidaan pitää etämyynnin vetovoimatekijöinä, joita viranomaiset voivat parhaimmillaan tukea.
Etämyynnin valvonta osana elintarvikeketjulle asetettuja tavoitteita
Miten reaalimaailmassa tapahtuva etämyynnin kehitys on huomioitu valvonnan suunnittelussa? Elintarvikeketjun valvonnan tiekarttana toimii monivuotinen kansallinen valvontasuunnitelma (VASU). Nykyinen VASU-kausi kattaa vuodet 2021–2024. Elintarvikeketjun toimivaltaiset viranomaiset ovat yhdessä sopineet, että valvonnan tavoitteena on taata kotimainen ruoantuotanto ja maaseudun elinvoimaisuus, eläinten ja kasvien terveys ja eläinten hyvinvointi sekä ruoan turvallisuus ja terveellisyys. Jotta näihin strategisiin päämääriin päästäisiin kaikkia tyydyttävällä tavalla, on tarpeen keskittyä tiettyihin yhteisiin kehitysteemoihin (Tiedolla johtaminen ja digitalisaatio, petoksellisen toiminnan torjunta viranomaisyhteistyönä sekä valmius ja kriisinhallinta) sekä niistä johdettuihin valvonnan painopisteisiin.
Lisäksi VASUssa todetaan, että yhteisten kehitysteemojen lisäksi elintarvikeketjun valvonnassa on toimintaympäristön muutokset huomioiden edistettävä etämyynnin valvonnan kehittämistä. Toistaiseksi tarkoituksenmukaista on, että tätä kehitystyötä edistää ensisijaisesti Ruokavirasto yhteistyössä muiden viranomaisten kanssa.
Ärsyttävän haastava internet
Tällä hetkellä etämyynnin valvontaa tehdään koko elintarvikeketjun toimialalla (elintarvikkeet, elintarvikkeiden kontaktimateriaalit, kasvit, siemenet, lannoitteet ja eläimet). Valvontaa kohdistetaan etämyyntiä harjoittaviin yrityksiin. Sektorista ja/tai alueesta riippuen valvonta voi olla vakiintunut osaksi valvontayksikön toimintaa tai sitten se vasta ottaa ensimmäisiä askeliaan.
Jos etämyynnin valvontaa pitäisi kuvailla yhdellä adjektiivilla, niin sana luultavasti olisi ”haastava”. Ainakin sen olen kuullut useammankin asiantuntijan taholta organisaatiosta ja työtehtävästä riippumatta. Suurimpana tunnistettuna etämyynnin haasteena on, että yritykset eivät toimialastaan huolimatta ole elintarvikeketjun valvonnan piirissä. Näistä yrityksiä ei ole tietoa, eli ne eivät ole rekistereissä eivätkä ne todennäköisesti tee omavalvontaa. Tietysti yrittäjillä olisi ilmoitusvelvollisuus muiden velvoitteiden ohella, mutta niistä ei Youtuben ”Näin nopeasti ja helposti perustat verkkokaupan”-videoissa kerrota. Saksassa on yli 10 vuoden etämyynnin valvontakokemuksen jälkeen huomattu, että noin 40 % etämyyntiä harjoittavista yrityksistä ei ole rekisterissä. Luku on pysynyt vakiona etämyynnin järjestelmällisestä valvonnasta huolimatta. Ruokavirastossa pyritäänkin monella uudella tavalla vastaamaan tähän haasteeseen.
Ruokavirasto kokeilukulttuurin äärellä
Yritys voi jäädä tunnistamatta tai tunnistaminen voi vaikeutua monesta eri syystä. Yrityksen etämyynnissä käyttämä nimi ja yrityksen nimi eivät välttämättä ole samat. Suomessa .fi-verkkotunnuspäätteen rekisteröimiseen ei tarvita vahvaa tunnistautumista, joten keksityillä tiedoillakin pystyy ostamaan verkkosivutilaa ja luomaan verkkokaupan. GDPR:n myötä verkkosivujen omistajatiedot on suojattu, mikäli omistaja on yksityinen henkilö. Tällöin omistajatietoja ei pysty selvittämään selainpohjaisten työkalujen avulla.
Erääksi ratkaisuksi yritysten etsintään on esitetty koneoppimista käyttävää tekoälysovellusta. Tekoälykokeilun avulla Ruokavirastossa testataankin, pystyykö tekoäly tunnistamaan Y-tunnukselliset elintarvikeketjun yritykset. Tavoitteena on saada työkalu, jonka avulla piiloon jääneitä yrityksiä löydettäisiin keskitetysti. Tekoälypohjaisen sovelluksen kehittäminen on pitkäjänteistä työtä, mutta varmasti yksi varteenotettava työkalu etämyynnin valvonnassa tulevaisuudessa.
Yhteistyössä avain tulevaisuuteen
Ruokavirasto järjesti tammikuussa 2022 viranomaiskumppaneilleen Verkkokaupan valvonnan tulevaisuus -työpajat. Työpajaosallistujat edustivat laajasti Ruokaviraston, kunnallisten valvontaviranomaisten, AVIen, ELYjen, Tullin, Traficomin, Tukesin, KKV:n, Fimean, viestinnän ja teknologian asiantuntijoita. Etämyynnin valvontaan liittyviä toimenpiteitä sekä julkisen politiikan ja hallinnon vaihtoehtoja on vaikea hahmottaa yksittäisen hallinnonalan tai sektorin ymmärryksen pohjalta. Laajan asiantuntijajoukon kokoaminen yhteen oli välttämätön edellytys työpajojen onnistumiselle. Kaikille osallistujille oli selvää, ettei suuriin kysymyksiin ole nopeita ratkaisuja. Verkoston vahva näkemys yhteistyön tiivistämisen tärkeydestä ja päällekkäisen työn välttämisestä nousi kuitenkin selkeästi esille. Kun toimitaan verkostossa, kaikkien ei tarvitse tietää kaikkea, vaan asiantuntemus kasvaa yhdessä tehtävien projektien eteen ponnistelemalla pienin askelin.
Tulevien vuosien aikana valvonnassa saadaan edellä mainittuja asioita kehittämällä kyvykkyyttä myös etämyynnin valvonnan tehostamiseen ja vaikuttavuuden parantamiseen. Voitaisiinkin kysyä, olisiko koko elintarvikeketju kypsä ottamaan etämyynnin valvonnan kansalliseksi painopisteeksi seuraavalle VASU-kaudelle? Näkisin, että painopisteenä etämyynnin valvontaan keskittyminen tehostaisi petosten torjuntaa, yritysten saattamista valvonnan piiriin, etämyyntiin liittyvien rekisteritietojen ajantasaisuutta sekä antaisi yrityksille selkeän viestin siitä, ettei verkko ole villi länsi, jossa voi toimia miten haluaa.
Sanna Välimäki
johtava asiantuntija
suunnittelu- ja rikostentorjuntajaosto
Twitter: @ValimakiSanna