Pelastaako suoramyynti pientuottajan?

25.8.2026

Kesällä maatiloilla tuotetuista tuotteista monet eivät kulje perinteistä reittiä kuluttajien keittiöihin. Esimerkiksi uusia perunoita, herneenpalkoja ja mansikoita myydään tiloilta, toreilta ja jopa tien varsilta suoraan kuluttajien ruokapöytiin. Ketjuun kuuluvat, usein välttämättömät, välikädet loistavat tässä kaupankäynnissä poissaolollaan. Kuluttajat pääsevät lähemmäs ruuan alkulähteitä, tuottajat voivat hallita liiketoimintaansa ja molemmat pääsevät elävään yhteyteen toistensa kanssa. Kuulostaa idylliseltä, hyvältä ja kauniilta.

Tavanomaisessa ruokakaupassa kuluttajan maksamasta eurosta jää alkutuottajalle usein vain noin 10–20 senttiä. Loput uppoavat elintarvikeketjun jalostukseen, logistiikkaan, veroihin ja kauppaketjujen kuluihin ja koko ketjun tarvitsemiin katteisiin. Ostajat ovat useimmissa tapauksissa selvästi tavarantoimittajia suurempia, joten pientuottaja on markkinoilla hinnanottaja, eli sillä ei ole aitoa neuvotteluvoimaa hintoihin tai sopimusehtoihin. Muuttuuko tilanne olennaisesti, kun välikädet leikataan välistä pois ja siirrytään lyhyisiin tarjontaketjuihin?

Hinnanottajasta hinnanasettajaksi

Lyhyessä tarjontaketjussa asetelma muuttuu täysin. Kun tuottaja myy tuotteensa suoraan kuluttajalle, hänestä tulee hinnanasettaja. Hän voi laskea tuotteelleen hinnan, joka kattaa tuotantokustannukset ja antaa vielä reilun korvauksen omasta työstä. Aivan niin yksinkertaista hinnoittelu ei kuitenkaan ole. Toteutuvaan hintaan vaikuttaa luonnollisesti myös kysyntä, eli se, kuinka paljon kuluttajat ovat valmiita maksamaan ostamistaan tuotteista. Lopullinen hinta muodostuu kysynnän ja tarjonnan tasapainokohtaan.

Vaikka tuotteen hinnaksi suoramyynnissä muodostuisi täsmälleen sama hinta kuin marketin hyllyllä, tuottajan käteen jää selvästi enemmän. Normaalisti ketjun muille toimijoille päätyvät osuudet jäävät nekin tässä mallissa tuottajan taskuun. Lisäksi kuluttajat ovat usein valmiita maksamaan hieman korkeampaa hintaa tuoreudesta, paikallisuudesta ja siitä, että he tietävät tarkalleen, kuka heidän ruokansa on kasvattanut.

Mitä suoramyynti vaatii tuottajalta?

Kun välikädet poistetaan, tuottaja ottaa itse hoitaakseen kauppiaan, logistiikkapäällikön ja markkinointijohtajan roolit. Perunoiden nostamisen lisäksi aikaa kuluu pakkaamiseen, kuljettamiseen, sosiaalisen median päivittämiseen ja tilatorilla seisomiseen säässä kuin säässä. Tälle kaikelle on myös löydettävä jostain aikaa ja laskettava hinta. Lisäksi vaikkapa suoramyyntiin kuuluvat myynti- ja markkinointityöt eivät suju kaikilta ihmisiltä luontevasti, vaan ne voivat olla hyvinkin kuormittavia.

Suoramyyntiä ei myöskään voi kasvattaa määräänsä enempää. Ajan ja muiden voimavarojen rajallisuus tulee yksittäiselle yrittäjälle vastaan jossain vaiheessa. Moni lyhyitä tarjontaketjuja hyödyntävistäkin tuottajista myy osan, jopa suurimman osan, tuotteistaan ihan tavallisen ketjun kautta.

Mainio ratkaisu yksittäisille tiloille

Yksittäiselle tilalle lyhyt tarjontaketju voi olla erinomainen ratkaisu, jonka avulla tilan kannattavuus saadaan kuntoon. Mutta mikä on ilmiön vaikuttavuus koko elintarvikemarkkinan toimivuuden kannalta?

Kokonaistasolla suoramyynti ja lyhyet ketjut ovat edelleen pisara meressä. Niiden osuus Suomen elintarvikekaupan liikevaihdosta on edelleen vain muutamia prosentteja. Siksi vaikutus koko markkinaan jää käytännössä merkityksettömäksi.

Kesäinen suoramyynti osoittaa, että yksittäinen heikommassa neuvotteluasemassa oleva tuottaja voi löytää toimivan ratkaisun kulkemalla omia polkujaan. Suoramyynti voi siis pelastaa yksittäisen pientuottajan. Koko alan ongelmien ratkaisuksi siitä ei valitettavasti kuitenkaan ole.

Tapani Yrjölä
johtava asiantuntija

Elintarvikemarkkinavaltuutetun blogissa käsitellään elintarvikemarkkinoiden ajankohtaisia kysymyksiä ja pohditaan elintarvikeketjun toimintaa elintarvikemarkkinalain näkökulmasta. Kirjoittajina ovat Elintarvikemarkkinavaltuutetun toimiston asiantuntijat.